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【網路報導】為何台灣創業失敗率節節高升?84%中小企業欠缺品牌行銷

2019-01-21

品牌是商業模式中一個綜合複雜的無形總和,在網路行銷中可以從名稱、商標、包裝、符號、廣告設計等元素風格讓消費者感知;但在許多台灣中小企業行銷的營運計畫中,卻強調在銷售量之提升,認為與顧客成交即是做品牌,只要每個月達成業績目標,品牌自然得到提升,這樣的Kpi設定卻是錯誤觀點。

每月經常性地進行商品促銷活動,在品牌行銷的大道是下策,因為容易影響消費者對商品「品質」的認知,其次則須考量競爭者「同質」性商品的模仿與價格戰,畢竟在台灣的商場上,我們的結構不是「淘寶」著重價格的廝殺戰,因此中小企業在達成績效上,最明確的方式就是明白做廣告的兩種目的:
一是從促銷廣告強化銷售量的增長
二是從品牌廣告之認知及累積品牌形象資產

第二點不僅僅意味著商品的優劣—「品質、性能、樣式」的全面優秀,消費者有感的心理消費才是真正重點,亦是達成身份的象徵,例如:女性購買LV、男性購買勞力士手錶。企業必須建立一套完整品牌認同系統,包括基本認同和延伸認同,可從四個方面進行創建:分別為產品本質、企業形象、品牌性格及大眾傳播關係

品質、性能、樣式歸屬基本工作,即是重視受顧客認同的設計,例如在第一時間看到品牌廣告後,能觸發消費者討論與分享,無論有需求或無需求都能在生活中產生聯想價值,像「義美食品=佛心企業」,或者「吃炸雞=肯德基」、「買化妝品=資生堂」等聯想優勢。在消費行為時,像是上班族因為工作繁忙想提振精神,需要購買B群時,第一直覺是聯想到「克補」品牌的B群+鋅,因為他在近期聯想到電視廣告中看到某某代言人推薦著克補這項品牌,而形成購買的其中要素是,這位代言人平時在銀光幕前形象能符合產品形象價值!

從產品品質、性能、包裝、或是商場銷售環境、商品陳列到賣場氣氛、員工行為等,這些環環相扣的細節,皆影響消費者對一個品牌的理解,最終都影響著每一位購買者是否成為「再購者」,並且最終轉變成「忠誠顧客」的轉換過程。


▼延伸學習
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