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【行銷專欄】人有生死,產品也有!1分鐘認識「產品生命週期」

2018-11-02

企業研發新產品上市的課題並非一朝一夕就能使市場接受,而是歷經模擬試銷、控制下試銷到上市後的標準試銷,比照SOP的繁瑣流程及優劣比較,為的就是避免新產品滯銷甚至乏人問津。尤其在網路市場,亞馬遜、淘寶、蝦皮…等電商產品同質性高、取代性高的情況下,當你的品牌新產品推出後,勢必會經歷行銷理論所謂的「產品生命週期」。
 
什麼是產品生命週期,企業如何在推動行銷策略的源頭時,就能做好未雨綢繆的打算,來建立「若研發新產品上市之後,我的銷售量、銷售額是否能如預期獲取利潤,甚至轉虧為盈?」的預設立場。以下將針對產品生命週期來做一個介紹。
 
1、產品導入期
即是新產品研發完成後進入市場,一開始的銷售量必然較少甚至獲利少,因此此時期的重心在於提升品牌新品知名度,包含產品的基本功能介紹及特色放大,若能讓消費者試用更是最佳的具體辦法,透過體驗行銷的方式,讓市場對新產品的基本功能認識及接觸,在此時期顧客的參與度上,尤其會以「技術狂熱者」、「品牌狂熱者」最先參與。
★適用廣告策略:告知性廣告、促銷性廣告。
 
2.產品成長期
一項商品成功與否,在於漸漸被市場接受,並從銷售指標上逐漸看到成長,但此時由於銷售量開始起步了,你的競爭者同時也發現這個商機、同時想透過新品模仿來分一杯羹。成長期的銷售量和利潤在此時是迅速增長的階段,同時在通路發展上,企業更會採取密集配銷,甚至讓產品從基本功能延伸到服務、保固等決策項目,此時要推廣的顧客,要轉而著重在重度消費者身上,讓他們對你的品牌產生偏好。
★適用廣告策略:說服性廣告。(利用報告、數據或見證等資訊加以說服)
 
3.產品成熟期
成熟期即是市場將進入飽和的階段,此時銷售量趨緩穩定,銷售量與利潤來到最高,但同時間競爭者也是最多的時候。發展行銷的重心絕對是追求利潤最大化,並且維持市佔率,企業在此時追求的消費者,必須著眼在「競爭對手的顧客」,利用定價競爭貼近對手,並鼓勵競爭者的顧客轉換品牌。
★適用廣告策略:提醒性廣告。(提醒競爭對手的顧客,我的品牌更棒)
 
4.產品衰退期
產品銷量快入遞減,此時銷售量、利潤、消費者、競爭者皆慢慢遞減,部分原
因可能來自於新鮮感的退潮,因此企業在此時需開始減少支出,以大眾型商品為主流即可,採以削價競爭手段,通路鋪陳上則以選擇性配銷即可,讓產品生命週期,也能夠在衰退期時保有品牌形象,避免消費者反感或未來不再信任。
★適用廣告策略:鎖定自身品牌忠誠顧客之廣告。
 

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